Sağlıkta Stratejik İletişim: Geleneksel Derleme
Strategic Communication in Health: Traditional Review
J Lit Pharm Sci. 2023;12(2):113-22
doi: 10.5336/pharmsci.2023-96290
Makale Dili: TR
Tam Metin
ÖZET
XIX. yüzyılda sağlığın geliştirilmesi kavramı ön plana çıkmış; hastalıkların, inovatif farmakolojik ve cerrahi yöntemlerle iyileştirilmesinin yanı sıra yaşam şekli ve davranışsal değişiklikler sayesinde de önlenebileceği konusu gündeme gelmiştir. Ayrıca sağlığın geliştirilmesi için önemli müdahalelerin iletişim ve stratejik iletişim olacağı düşünülmeye başlanmıştır. İletişim, en genel şekliyle bilgi, fikir, tutum veya duyguların bir kişi veya gruptan diğerlerine aktarılması olarak tanımlanmaktadır. Stratejik iletişim, iletişimden farklı olarak, analitik bir konu olup tesadüfi ve(ya) içgüdüsel olarak yürütülebilecek bir süreç değildir. Günümüzde sadece özel işletmeler değil, hükümetler ve kamu kuruluşları, hatta sivil toplum kuruluşları da ''mesajın kaynağı'' olarak karşımıza çıkmakta ve ''kitleleriyle'' stratejik iletişime dayalı bir diyalog kurma çabası içerisine girmektedirler. Diğer taraftan, içeriği sağlık olan her türlü insan iletişimi, en genel anlamda, ''sağlık iletişimi'' olarak tanımlanabilir. Sağlıkta stratejik iletişimi ise sağlık iletişimi çalışmalarında, sosyal pazarlama anahtar prensiplerinin planlanmış şekilde uygulanması olarak tanımlamak mümkündür. Bu derleme çalışması, sağlık alanında herhangi bir konuda kanıta-dayalı politikalara karar verilirken, etkili bir şekilde kullanılabileceğini düşündüğümüz sağlıkta stratejik iletişim kavramı konusunda farkındalık yaratmak ve bu konuyu özetlemek amacıyla yazılmıştır. Sağlıkta stratejik iletişim, çok sayıda paydaşın yer aldığı multidisipliner yaklaşımın hakim olduğu sağlık sektöründe, kanıta dayalı kararlar alırken, hedef kitle için hedeflenen davranış değişikliğinin hızlı, maliyet-etkili ve sürdürülebilir şekilde sağlanmasına olanak tanıması açısından son derece önemlidir. Sağlıkta stratejik iletişim kampanyalarının planlanması ve hatta fikir aşamasından başlanılarak tüm aşamalarında sağlığın etik boyutunun yanı sıra ekip çalışması ve sosyal yönünün de göz önünde bulundurulması gerekmektedir.
Anahtar Kelimeler: İletişim; sağlık komünikasyonu, sağlık tutumu, sağlık desteğinin geliştirilmesi
XIX. yüzyılda sağlığın geliştirilmesi kavramı ön plana çıkmış; hastalıkların, inovatif farmakolojik ve cerrahi yöntemlerle iyileştirilmesinin yanı sıra yaşam şekli ve davranışsal değişiklikler sayesinde de önlenebileceği konusu gündeme gelmiştir. Ayrıca sağlığın geliştirilmesi için önemli müdahalelerin iletişim ve stratejik iletişim olacağı düşünülmeye başlanmıştır. İletişim, en genel şekliyle bilgi, fikir, tutum veya duyguların bir kişi veya gruptan diğerlerine aktarılması olarak tanımlanmaktadır. Stratejik iletişim, iletişimden farklı olarak, analitik bir konu olup tesadüfi ve(ya) içgüdüsel olarak yürütülebilecek bir süreç değildir. Günümüzde sadece özel işletmeler değil, hükümetler ve kamu kuruluşları, hatta sivil toplum kuruluşları da ''mesajın kaynağı'' olarak karşımıza çıkmakta ve ''kitleleriyle'' stratejik iletişime dayalı bir diyalog kurma çabası içerisine girmektedirler. Diğer taraftan, içeriği sağlık olan her türlü insan iletişimi, en genel anlamda, ''sağlık iletişimi'' olarak tanımlanabilir. Sağlıkta stratejik iletişimi ise sağlık iletişimi çalışmalarında, sosyal pazarlama anahtar prensiplerinin planlanmış şekilde uygulanması olarak tanımlamak mümkündür. Bu derleme çalışması, sağlık alanında herhangi bir konuda kanıta-dayalı politikalara karar verilirken, etkili bir şekilde kullanılabileceğini düşündüğümüz sağlıkta stratejik iletişim kavramı konusunda farkındalık yaratmak ve bu konuyu özetlemek amacıyla yazılmıştır. Sağlıkta stratejik iletişim, çok sayıda paydaşın yer aldığı multidisipliner yaklaşımın hakim olduğu sağlık sektöründe, kanıta dayalı kararlar alırken, hedef kitle için hedeflenen davranış değişikliğinin hızlı, maliyet-etkili ve sürdürülebilir şekilde sağlanmasına olanak tanıması açısından son derece önemlidir. Sağlıkta stratejik iletişim kampanyalarının planlanması ve hatta fikir aşamasından başlanılarak tüm aşamalarında sağlığın etik boyutunun yanı sıra ekip çalışması ve sosyal yönünün de göz önünde bulundurulması gerekmektedir.
Anahtar Kelimeler: İletişim; sağlık komünikasyonu, sağlık tutumu, sağlık desteğinin geliştirilmesi
ABSTRACT
In the 21st century, the concept of health promotion has come into prominence in terms of preventing diseases by improving life style and behavioral changes, as well as curing them with innovative methods. In addition, it has started to be thought that the important interventions for health promotion will be communication and strategic communication. Communication is defined as the exchange of information, ideas, attitudes or feelings from one person or group to others. Strategic communication is an analytical issue and it is not a process that can be carried out by chance and/or instinctively. Not only private enterprises, but also governments and public institutions, even non-governmental organizations appear as the ''source of the message'' and try to establish a dialogue with their ''target audiences'' based on strategic communication. All kinds of human communication, whose content is health, can be defined as health communication in the most general sense. Strategic communication is the planned implementation of social marketing key principles in health communication studies. This review has been written to raise awareness and summarize the concept of strategic communication in health, which we think it can be used effectively when deciding evidencebased policies on any issue in the field of health. Strategic health communication is vitally important in terms of allowing rapid, costeffective and sustainable aimed behavior change at the target audience while making evidence-based decisions in the health sector where a multidisciplinary approach is dominated by a large number of stakeholders. It is necessary to consider the ethical dimension of health as well as teamwork and social aspects at all stages, starting with the planning of strategic communication practices in health and even the idea stage.
Keywords: Communication; health communication, health behavior, health promotion
In the 21st century, the concept of health promotion has come into prominence in terms of preventing diseases by improving life style and behavioral changes, as well as curing them with innovative methods. In addition, it has started to be thought that the important interventions for health promotion will be communication and strategic communication. Communication is defined as the exchange of information, ideas, attitudes or feelings from one person or group to others. Strategic communication is an analytical issue and it is not a process that can be carried out by chance and/or instinctively. Not only private enterprises, but also governments and public institutions, even non-governmental organizations appear as the ''source of the message'' and try to establish a dialogue with their ''target audiences'' based on strategic communication. All kinds of human communication, whose content is health, can be defined as health communication in the most general sense. Strategic communication is the planned implementation of social marketing key principles in health communication studies. This review has been written to raise awareness and summarize the concept of strategic communication in health, which we think it can be used effectively when deciding evidencebased policies on any issue in the field of health. Strategic health communication is vitally important in terms of allowing rapid, costeffective and sustainable aimed behavior change at the target audience while making evidence-based decisions in the health sector where a multidisciplinary approach is dominated by a large number of stakeholders. It is necessary to consider the ethical dimension of health as well as teamwork and social aspects at all stages, starting with the planning of strategic communication practices in health and even the idea stage.
Keywords: Communication; health communication, health behavior, health promotion
REFERANSLAR:
- T.C. Sağlık Bakanlığı Sağlık Bakanlığı Temel Sağlık Hizmetleri Genel Müdürlüğü. Sağlığın Teşviki ve Geliştirilmesi Sözlüğü. World Health Organi- zation 1998. Bakanlık Yayın No: 814. 1. Baskı. Ankara: Anıl Matbaacılık; 2011.
- World Health Organization. The Helsinki Statement on Health in All Policies. The 8. Global Conference on Health Promotion; 10-14 June 2013; Helsinki, Finland: 2013. [Link]
- Nutbeam D. Health literacy as a public health goal: a challenge for contemporary health education and communication strategies into the 21st century. Health Promot Int. 2000;15(3):259-67. [Crossref]
- Gupta D, Narain JP, Yadav SJ. Strategic communication in health and development: Concepts, applications and programming. J Health Manag 2021;23(1):95-108. [Crossref]
- Kelly MP, Barker M. Why is changing health-related behaviour so difficult? Public Health. 2016;136:109-16. [Crossref] [PubMed] [PMC]
- Ratzan SC. Health literacy: communication for the public good. Health Promot Int. 2001;16(2):207-14. [Crossref] [PubMed]
- Hallahan K, Holtzhausen D, van Ruler B, Vercic D, Sriramesh K. Defining strategic communication. Int J Strateg Commun. 2007;1(1):3-35. [Crossref]
- Renata S. What is health communication. Health Communication From Theory to Practice. 1st ed. San Francisco: Jossey-Bass; 2007. p.3-29.
- Holtzhausen D, Fullerton JA, Lewis BK, Shipka D. Introduction to the theory of strategic communication. In: Holtzhausen D, Fullerton JA, Lewis BK, Shipka D, eds. Principles of Stra tegic Communication. 1. Baskı. USA: Taylor & Francis Group; 2021. p.1-25. [Crossref]
- Woolf SH, Purnell JQ, Simon SM, Zimmerman EB, Camberos GJ, Haley A, et al. Translating evidence into population health improvement: strategies and barriers. Annu Rev Public Health. 2015;36:463-82. [Crossref] [PubMed] [PMC]
- Gürcan M. Stratejik iletişim modeli ve güvenlik alanına uygulanabilirliği [Strategic communication model and its usability in the security field]. Güvenlik Stratejileri Dergisi. 2012;8(15):99-138. [Link]
- Holtzhausen D, Zerfass A. Strategic communication: Opportunities and challenges of the research area. In: Holtzhausen D, Zerfass A, eds. The Routledge Handbook of Strategic Communication. 1. Baskı. USA: Taylor & Francis; 2015. p.3-17. [Crossref]
- Kington R, Arnesen W-YS, Chou S, Lazer D, Villarruel A. Identifying credible sources of health information in social media: Principles and attributes. NAM Perspect. Discussion Paper. 2021. [Crossref] [PubMed] [PMC]
- Dikmetaş YE, Önür AA, Cingi CC, Yüksel E, Bayar MN, Okay A, et al. Basic concepts, duties, rights in health. Yüksel E, editör. Sağlık Kurumlarında İletişim. 1. Baskı. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları; 2017. p.3-19.
- Nelson DE, Parvanta CF. Speaking to the public: health literacy and numer- acy. In: Parvanta CF, Nelson DE, eds. Essentials of Public Health Communi- cation. 1st ed. USA: Jones & Bartlett Learning; 2011. p.119-33.
- Ciechanowski P, Russo J, Katon W, Von Korff M, Ludman E, Lin E, et al. Influence of patient attachment style on self-care and outcomes in diabetes. Psychosom Med. 2004;66(5):720-8. [Crossref] [PubMed]
- Williams MV, Baker DW, Parker RM, Nurss JR. Relationship of functional health literacy to patients' knowledge of their chronic disease. A study of patients with hypertension and diabetes. Arch Intern Med. 1998;158(2):166-72. [Crossref] [PubMed]
- Bulduklu Y. Televizyonda yayınlanan sağlık programları ve izleyicileri [Health programs on televisions and its audiences]. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 2010;24:75-85. [Link]
- Koçak A, Bulduklu Y. Sağlık iletişimi: yaşlıların televizyonda yayınlanan sağlık programlarını izleme motivasyonları [Health communication: the viewing mo- tivations of health programs on television by elder people]. Selçuk İletişim. 2010;6(3):5-17. [Link]
- U.S. Department of Health and Human Services, Office of Disease Prevention and Health Promotion [Internet]. National Action Plan to Improve Health Literacy. Washington, DC: 2010. [Cited: July 10, 2023]. Available from: [Link]
- Çınarlı İ. 'Stratejik' sağlık iletişiminin sağlığın tıbbileştirilmesindeki rolü [The role of 'strategic' health communication on the medicalisation of health]. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi. 2016;43:203-16. [Link]
- Kreps GL. Strategic use of communication to market cancer prevention and control to vulnerable populations. Health Mark Q. 2008;25(1-2):204-16. [Crossref] [PubMed]
- Michie S, van Stralen MM, West R. The behaviour change wheel: a new method for characterising and designing behaviour change interventions. Implement Sci. 2011;6(42):1-12. [Crossref] [PubMed] [PMC]
- Lovell MR, Luckett T, Boyle FM, Phillips J, Agar M, Davidson PM. Patient education, coaching, and self-management for cancer pain. J Clin Oncol. 2014;32(16):1712-20. [Crossref] [PubMed]
- Snyder LB. Health communication campaigns and their impact on behavior. J Nutr Educ Behav. 2007;39(2 Suppl):S32-40. [Crossref] [PubMed]
- Botan C. Ethics in strategic communication campaigns: the case for a newapproach to public relations. The Journal of Business Communication. 1997;34(2):188-202. [Crossref]
- Crawford EC, Okigbo CC. Strategic communication campaigns. In: Okigbo CC, ed. Strategic Urban Health Communication. 1. Baskı. USA: Springer Science+Business Media; 2014. p.11-23. [Crossref] [PMC]
- Zhao X. Health communication campaigns: A brief introduction and call for dialogue. Int J Nurs Sci.2020;7:S11-S15. [Crossref] [PubMed] [PMC]
- Werder KP. The Integration of domains: Multidisciplinary approach to strategic communication campaigns. International Journal of Strategic Communication. 2015;9:79-86. [Crossref]
- Rimal RN, Lapinski MK. Why health communication is important in public health. Bull World Health Organ. 2009;87(4):247. [Crossref] [PubMed] [PMC]
- Morsing M. Corporate social responsibility as strategic auto-communication: on the role of external stakeholders for member identification. Business Ethics: A European Review. 2006;15(2):171-82. [Crossref]
- Health Communication Partnership. The New P-Process Steps in Strategic Communication. [Cited: February 15, 2023]. Available from: [Link]
- Rogers EA, Fine S, Handley MA, Davis H, Kass J, Schillinger D. Development and early implementation of the bigger picture, a youth-targeted public health literacy campaign to prevent type 2 diabetes. J Health Commun. 2014;19 Suppl 2(0 2):144-60. [Crossref] [PubMed] [PMC]
- Karsak B, Altuntaş EY, Demren GAS. Stratejik iletişim yönetiminde dijital kanalların önemi: Halkla ilişkiler uygulayıcılarının dijital kanal kullanımlarına yönelik niteliksel bir araştırma [The importance of digital channels in strate- gic communication management: a qualitative research on digital channel use of public relations practitioners]. Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları E-Dergisi. 2018;1(1):6-17. [Link]
- Shang Y, Liou R-S, Rao-Nicholson R. What to say and how to say it? Corporate communication through social media during the pandemic. Int J Strateg Commun. 2022;16(4):633-48. [Crossref]
- McAlearney AS, MacEwan SR, Gregory ME, Sova LN, Hebert C, Gaughan AA. Identifying management practices for promoting infection prevention: Perspectives on strategic communication. Am J Infect Control. 2022;50(6):593-7. [Crossref] [PubMed] [PMC]
- Goldberg MH, Gustafson A. A framework for understanding the effects of strategic communication campaigns. Int J Strateg Commun. 2023;17(1):1-20. [Crossref]
- Ngoh LN, Shepherd MD. Design, development, and evaluation of visual aids for communicating prescription drug instructions to nonliterate patients in rural Cameroon. Patient Educ Couns. 1997;31(3):245-61. [Crossref] [PubMed]
- The benefits of evidence-based strategic health communication. In: Smith A, Keselman A, eds. Meeting Health Information Needs Outside of Healthcare: Opportunities and Challenges. 1. Baskı. UK: Chandos Publishing; 2015. p.3-17.
.: İşlem Listesi